2026年，是“人民的运河”“游客的运河”提出20年。二十年来，杭州拱墅段大运河从工业“锈带”变为生活“秀带”，又在一轮轮文旅融合中向新而行。这一年，拱墅区面向全球征集大运河品牌形象标识与宣传口号，并以此为契机，将两岸景观、街区、博物馆与工业遗存串珠成链，推动千年运河成为可走、可游、可居的日常。这场焕新，从一句口号出发，落向一条河岸的生活。

为一条河，征集1800多条口号

2026年5月，拱宸桥边，59岁的余好建坐在家里，正为一条河想一句口号。

余好建在拱墅住了近30年。1997年，他从淳安千岛湖来到杭州，在拱宸桥边定居下来，从此与大运河朝夕相伴。近30年里，他看着运河边的厂房关停、公园建起来、游客多起来，也看着这条河从工业“锈带”变成生活“秀带”。

2026年4月21日，拱墅区面向全球发出一份邀约——为大运河设计一张“新名片”，征集大运河品牌形象标识（Logo）与宣传口号（Slogan）。征集启动的第一天，余好建就提交了多条方案，把自己的生活记忆与情感融了进去。“这条河将我的生活和工作融为一体，能为它拟一句口号，是我作为新拱墅人的骄傲。”

与他同时投稿的，还有千里之外的一个人。来自哈尔滨的设计师胡斌曾多次在国内设计大赛中获奖，他为大运河提交了一整套Logo设计方案，以拱宸桥的三孔桥拱为基底，提炼为三条流畅弧线，与渐变水波纹交织。“我希望这个Logo不仅是地标的再现，更是情感的转译。‘无拱墅，不运河’不是一句口号，而是一种视觉上的表达。”胡斌表示。

截至5月10日，征集活动共收到来自海内外的标识投稿220余件、口号投稿1800余条，投稿人覆盖设计师、高校师生、文创从业者、退休职工等多元群体，呈现出“专业赛道”与“全民共创”并重的格局。9月21日至23日，征集进入网络投票环节，形象标识与宣传标语各有10件作品入围，候选标语中既有“千年运河，自在拱墅”这类雅致表达，也有“来拱墅，走大运”这样带谐音巧思的口语化方案。9月30日，最终获奖名单揭晓，“千年运河 繁华武林”获标语采用奖。

在“人民的运河”“游客的运河”提出20年之际，拱墅区正在推进文旅融合提升专项行动，持续擦亮“来杭州，走大运（河）”文旅名片。一条千年运河，需要从一个口号变成一套可感知、可传播、可共情的品牌视觉体系。

为一条河，做好“串珠成链”的文章

这份“新名片”背后，是拱墅区围绕大运河展开的一整套焕新打法，落到工作里，就是一套“串珠成链”的方法：不满足于单个点位的走红，而是把散落在运河两岸的景观、街区、博物馆、工业遗存，串成可以行走、可以体验的线路。2024年，22万余人次线上投票叠加专家评审，选出“大运河五街十景”文旅景观矩阵；随后又以“十二条线路”为载体串联点位，发布四大主题文旅导览地图，覆盖全年龄段、全时段玩法。点位不再只是地图上的名字，而是成为市民的后花园、游客的目的地。

与Logo征集同步，运河品牌的“声音”也在铺开。2024年8月，京杭大运河推广歌曲《一路好运》在运河畔发布，2024巴黎奥运会羽毛球混双冠军郑思维被特聘为“大运河文旅体宣传大使”。上塘河上，大型水上实景演出《如梦上塘》以“行进+沉浸”的方式，让观众在夜游船中感受“人在船中坐，船在画中游”。

不止于本土文旅场景的打磨与品牌推广，近两年，拱墅区持续深耕大运河文化赋能与对外传播，推出一系列务实举措，全方位激活运河文化生命力。拱墅区主动赴浙江外国语学院对接调研，借力高校智库专业资源，为大运河文化国际传播创新赋能、拓宽传播路径；推动浙江省大运河文化研究院大运河文化转化中心落地小河直街，搭建起文化研究、成果转化、创新发展的专业平台。同时，该区聚焦传播提质、品牌升级，向大运河摄影师联盟明确提出三方面工作要求，鼓励创作者聚焦城市发展大局、打造优质精品内容，依托自媒体矩阵放大传播声量，凝聚团队合力打响运河文旅品牌。此外，拱墅区还常态化开展运河文化主题活动，组织参观大运河申遗十周年主题展，回望一代代运河守护者、建设者的耕耘与付出，传承运河文脉、凝聚发展共识。

在深耕本土的同时，拱墅区的运河文旅发展视野更是不断向外延伸、对标国际。2026年7月23日，拱墅区专程组团拜访世界运河历史文化城市合作组织（WCCO）秘书处，专题学习世界运河大会申办承办的先进经验。王志勇在座谈中表示，拱墅区希望以世界运河大会这类国际性品牌活动为重要抓手，通过高水平申办、承办国际赛事活动，将杭州大运河文化纳入全球运河城市交流体系，主动对接国际文旅潮流，让千年杭州运河走出国门、走向世界，持续提升国际影响力与美誉度。从一份全球征集的“新名片”，到一条越走越宽的文旅动线，这个“新”字，本质上是在回答一个问题：这条千年运河，如今何以成为人们的日常。

让品牌标识，化作运河两岸的鲜活动线

2002年，杭州市把运河（杭州段）综合整治与保护开发列为“十大工程”之一；2006年10月1日，运河“一期工程”竣工。截至2026年9月，拱墅区将151项非遗、23处工业遗存、30家各级博物馆等文旅资源串珠成链——但在运河两岸的焕新叙事里，这些数字不是成绩单上的罗列，而是一个个可以被脚步丈量的场景：工业遗存与市井烟火在同一水岸交织，货船汽笛与实景演出的光影彼此呼应。

余好建说，近30年里，他眼看着运河边的厂房关停、公园建起来、游客多起来。从“五街十景”评选到“走大运”路线发布，从品牌形象全球征集到《一路好运》推广曲，从杭钢公园的工业遗存活化到《如梦上塘》的夜间实景演艺，这些动作共同构成了一张可行走、可体验、可传播的运河文旅网络。

一句句凝聚着市民深情、大众期许的宣传口号，一张张承载着城市底蕴、潮流气质的品牌标识，最终都化作运河两岸步步皆景、处处可游的鲜活动线。历经二十年深耕焕新，大运河早已褪去老旧工业印记，跳出单纯的历史遗产定义，不再是遥远的史书符号、尘封的文化标本，而是融入城市肌理、浸润百姓生活的鲜活文脉，是兼具历史厚度、生活温度、潮流热度的城市新地标。文脉永续，焕新而生，千年运河正以全新的姿态拥抱时代、拥抱大众，在古今交融、内外兼修的焕新发展中，书写属于杭州拱墅的文旅新篇章。