“低息贷款、当天放款”“不看征信、额度百万”……曾经刷屏朋友圈的贷款广告，最近突然安静了。

近日“贷款中介集体删除朋友圈”冲上热搜。部分贷款中介不仅清空历史内容、解散客户群，还将微信昵称中的“贷款”“融资”等字眼删除。这场行业“大扫除”，指向即将在9月30日正式实施的《金融产品网络营销管理办法》。

这份由中国人民银行、金融监管总局等八部门联合发布的新规，将存款、贷款、证券、基金、保险、外汇、投资咨询等金融产品的线上营销统一纳入监管。

“秒到账”“低利率”以后不能随便说

新规不仅管营销主体，也管营销话术。

“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性表述被明确禁止。金融产品名称、利率费率、风险提示等信息，必须与合同一致，不能隐瞒重要条件或用片面数据吸引客户。

如果第三方平台为贷款产品引流，产品信息必须以金融机构名义发布，页面也应直接跳转至金融机构自营平台，不得层层转包。平台还不能介入贷款额度测评、资金划转等销售环节。

因此，真正受到较大冲击的，是没有金融业务资质、未获得持牌机构正式委托，却长期以“银行直签”“内部渠道”名义获客的贷款中介。新规并非简单封杀全部助贷机构，而是要求营销主体、内容和跳转渠道都必须可核验、可追溯。

银行人士：营销边界仍待明确

与贷款中介忙着删帖、改名不同，银行对员工个人微信营销的收紧，早在几年前就已开始。

橙柿互动采访了多位银行从业人员。一位国有行客户经理表示，现在几乎已经看不到银行员工通过个人微信号发布贷款、理财等营销广告。

另一位银行人士告诉记者，自从企业微信启用以来，银行便要求客户经理尽量通过企业微信添加和服务客户。她认为，“企业微信会显示员工所属机构和身份，看起来更加正规。”

与个人微信相比，企业微信还能将员工身份、客户沟通和营销内容纳入机构管理，方便统一审核和留痕。客户经理即使离职，客户关系也可以由银行继续承接，减少“员工带走客户”或冒用银行名义营销等风险。

不过，新规实施后具体会严格到什么程度，目前银行内部也在观察。

一位股份行客户经理表示，上级行近期已经作出提示，要求员工暂时不要在个人朋友圈发布“强营销”内容。“但什么程度算营销，什么只是友情提示，目前还没有特别细的标准，需要自己做好把控。”

例如，直接展示贷款利率、额度并引导客户咨询，营销属性比较明确，但转发降息提醒、反诈知识或信用管理常识，究竟属于金融科普、客户服务，还是变相引流，实际执行中仍可能存在边界。

保险直播引流面临较大调整

保险代理人面临的变化则主要集中在直播领域。一位保险代理人告诉记者，个人朋友圈仍可以发布保险知识科普、理赔案例，以及经过保险公司审核备案的统一物料，因此影响相对有限。但个人账号不能直接推介具体产品，也不能通过任何形式引导用户添加微信。

“影响最大的还是直播。”该代理人表示，无论在微信视频号、小红书还是抖音，今后只有企业蓝V账号可以开展产品直播，个人账号不能直接讲产品。而一家机构在同一平台通常只有一个企业蓝V账号，意味着大量代理人需要共用官方直播间，按照时间表轮流出镜。

在她看来，代理人长期依赖私域流量获客，新规实施后，引流行为可能不会完全消失，而是转向更加隐蔽的“擦边”方式。

但“换个姿势引流”并不等于合规。即使表面上发布的是科普或理赔案例，只要带有明确销售目的，并通过各种方式将用户导向个人微信，仍可能被认定为变相开展金融产品网络营销。如何区分正常科普、客户服务与隐蔽营销，也将成为新规落地后的监管难点。