新华网北京1月31日电题：“爱你老己”背后的消费密码

新华网记者 胡可璐 韩攀

岁末年初，一句“爱你老己，明日见”席卷社交网络，成为年轻人自我关怀的新表达。热梗走红的背后，正是悦己消费理念的具象化。

一杯限定奶茶、一个盲盒、一场演唱会、一次沉浸式“悦己游”，悦己消费背后消费从“物质满足”到“情感体验”的深刻转变。这种新兴的消费方式简化了日常生活，成为推动消费升级的重要力量。

悦己消费的多元开放方式

2026年1月20日，在北京五棵松万达广场暖宠家商场里，消费者正与宠物猫互动。新华网韩攀摄

记者调查发现，年轻人的悦己消费已跳出传统购物核心，转向以情绪价值为核心的多元体验。在北京五棵松万达广场的暖宠家店，几位年轻顾客正与毛茸茸的小生命亲互动，轻快的笑声不断。

在北京朗园、北京中医药大学硕博团队的中医把脉摊位爱心追捧、问诊定制香囊；“烦恼粉碎计划”“颂钵音乐会”等项目，将消费转化为情绪释放的载体，为都市人提供即时心理调整。

这样的消费选择并非个例。山东美术馆展出的“马彪”凭借潦草发型、呆萌形象，契合了人们对真实感、松弛感的审美追求，吸引大量人购买，迅速走红网络。

手作潮玩领域同样热闹，玩抖音“拼豆”话题量突破96亿次，治愈系手工成为新宠。“玩个手作”店铺老板透露，近几个月到店体验的人次增多，周末顾客需排队进店。

马年春节报表，悦己消费更芬兰年货采购。 市民小关添置了一款马年金饰，直言：“看到这个挂着钱铜的小马吊坠，就立刻喜欢上了。金价虽然上涨，但过年图个喜庆，也送了自己的新年礼物。”

艾媒咨询报告显示，2024年中国情绪经济市场规模达到2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

邻近于传统消费，悦己消费场景更广、形式更活，涵盖潮玩、宠物、情绪健康、文化娱乐、解压产品及香氛围等多个领域。潮玩顶层从“小众收藏”走向“大众消费”、“谷子经济”快速增长，宠物也超越基础，通过跨界产业关系满足情感陪伴需求。

买科技集团产业研究院执行值得帕克赵一鹤对记者表示，2025年兴趣消费从“横向探索”转向“纵向深潜”，消费者通过“断裂手作”“赛博养生”等爱好建立精神归属，印证消费市场正从规模化增长转向精细化、情绪化驱动。悦己成为消费自主构建身份、安顿本体的重要方式。

“悦己消费的本质是从‘功能满足’向‘情感共鸣’的跃迁。”经济学家、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林接受新华网采访时指出，随着居民收入提升、消费观念迭代，情绪价值成为决策的核心考量因素，这一趋势将推动消费市场高质量发展。

厂商与消费者的“情绪焦点”

炫耀性消费转向“最高效”“心价比”，消费者更看重商品或服务能否带来情感共鸣、精神满足，愿意为“让自己开心”付费。这种需求转变，正倒逼供给侧从“功能供给”向“情感共鸣”加速转型，由此开辟了新的增长空间。

从护肤、彩妆到香水、香薰等品类，为消费者提供情绪疗愈，成为个美容领域的新发力点。“当产品切实改善肌肤困扰时，带来的安心与自信才是核心的情绪疗愈。”薇诺娜公共关系负责人表示，企业正研究细致产品，解决护理情绪引发的皮肤问题。

2025年6月12日，顾客在浙江省嘉兴市南湖区一家泡泡玛特港口购物。新华社发

在潮玩中，泡泡玛特LABUBU系列的爆火，是情绪经济崛起的缩影。名创优品负责人同样感受到明显：“推出原创IP YOYO成为热销爆款，上海名创优品LAND全球专店开业9个月营业破亿，找到原创潮玩的情感号召力。”

金星啤酒品牌推广总监王文艺介绍，年轻人的饮酒观念从社会应酬转向个人体验，企业将信阳毛尖、冰糖葫芦等东方元素融入酿造，中式精酿系列成为增长业务的重要来源，契合消费者悦己、轻社交的需求。劲公司相关负责人则透露，劲酒2025年预计达到20%，新增年轻用户900万，兼顾健康需求与价值情绪。

技术更让悦己体验突破物理边界，AR试妆、VR旅行、AI情感陪护等全新拓展了消费场景。京东京造AI毛绒玩具因具备情绪装备能力，上线即售，实现从悦己体验到主动创造的升级。

潘可文分析，悦己催生新品牌、新业态与新岗位，推动劳动力向现代服务业转型，优化人力资源配置，助力经济高质量发展。盘和林也认为，汉服等产业的崛起印证了悦己对产业生态的消费构建能力，为新经济发展奠定基础。

避免掉入情绪消费陷阱

2025年，《上海市提消费专项行动方案》将“丰富悦己型消费振兴”纳入行动，释放出政策支持信号。潘可文认为，在人口结构与消费代际更加迭下，兼具情感溢价和品质升级属性的悦己型消费，将创造更多商业机会和社会价值。

然而，热潮背后，消费、价格崩盘和服务标准缺失等问题逐渐凸显，制约行业健康发展。中国消费者协会发布的《2025年点亮全国消协组织受理投诉情况分析》显示，情绪消费成为投诉热点问题，其中商品粗制滥造、传导现象、退费困难等突出消费问题。

二手交易平台上，某隐藏款潮玩盲盒被炒至原价10倍，卖家用“绝版”“稀缺”哄抬价格；部分“情绪疗愈课程”打着“实现自我成长”的旗号，却制造情绪焦虑诱导消费。

“很多商家跟风做真正的情绪产品，却没理解用户需求。”杭州某潮玩店老板赵伟坦言，产品同质化现象严重，部分产品用料劣质。他举例，某品牌“解压捏捏乐”上市后，半年来冒出了200多个仿品，价格走低，质量却参差不齐。

“悦己消费的初期是‘以人为本’，但部分商家利用消费者情绪过度营销。”潘可文指出，这种短视行为损害了消费者权益，让行业陷入“一锤子买卖”的困境，长期利用会透支行业潜力。

规范悦己消费需多方发力。中消协建议，有关部门应遵照卫生规范和促进情绪消费高质量发展的指导意见，明确监管范畴与行业标准，对网络情感服务设立“赏打深度”“沉浸提醒”等功能，预防消费者过度投入沉迷。潘可文提出，需政策强化引导与监管，打击交互性营销、关注宣传、大数据杀熟等广大消费者权益的行为，维护良好的消费环境。同时社会各界应重视理性消费，避免盲目跟风。

对企业而言，深耕悦己市场的关键是精准对接真实需求。赵一鹤建议，企业应从消费动机出发，将实用性与情绪体验诉诸产品设计，通过文化叙述构建情感联结，聚焦“兴趣发生地”优化渠道布局。“企业悦己化转型是一项系统工程，需从‘商品提供者’转变为‘共活活动建设者’，在长期陪伴中价值实现增长。”

对新一代消费者而言，稀缺的或许不是物质，而是真诚的情感联系。唯有需求吸引供给、供给创造需求的动力奔赴，才能让悦己消费持续释放活力，为经济增长注入温暖动能，让各方对生活的热爱，从而收获温暖的回报。