孙二娘早点、鲁智深熟食、柴进海鲜舫……最近，《水浒传》里的“梁山好汉”在杭州一家菜场扎堆开起了店。11月12日，记者走进宋江菜市，“好汉再来”门匾下，不少食客正排队等候。

打造“水浒”IP，让老菜场有了生命力

眼前这座两层2900平米的大楼，是8月底在老翠苑农贸市场原址上开业的“宋江菜市”。古色古香的建筑里，每个档口都冠着“水浒英雄”的名号：熟食摊叫“鲁智深”，海鲜摊叫“柴进”，面馆是“武松”开的，鱼丸摊属“阮小二”。“以前一周逛两次，改造后恨不得天天来，待的时间也久了。”市民孙女士笑着说，这里7元一颗的狮子头、10元一块的大排，生鲜、熟食配一配就是一餐，逛菜场成了一种乐趣。

市民爱逛，商户们更是尝到了IP改造的甜头。“阮小二”鱼圆的经营者老程，是个有着四十多年菜场经验的老师傅。“以前生意就不错，现在环境好了，名气大了，来的人更多了。”他的摊位主打明台亮灶即时零售，搬来宋江菜市后，营业额比之前翻了一倍，还有七八家酒楼抢着订货，开业不到两个月，营业额就有十来万。

在宋江菜市，像老陈这样受益的老商户不在少数。开了30年菜摊的老刘感慨，改造前是塑料大棚，夏热冬冷，如今还是老地方，环境却大变样，做生意都舒心了。25岁的“铺二代”小周也回到自家摊位，每天上班都更积极，“来逛的年轻人越来越多，还有人按抖音菜谱让我配肉，蛮有意思，感觉菜场有了新活力。”

据了解，“宋江菜市”现有76家商户中，68家是原翠苑市场的老商户，其中不乏经营三四十年的老师傅。“招商先把老商户‘请回来’，没想到他们带来了新血液。”数据显示，改造后年轻客群占比提升20%，商户月销售额增长10%，日均客流约1万人次，销售额达30余万元。

杭州“一菜一早”改造，让菜场经济有了新突破

老翠苑农贸市场的蝶变，是杭州“一菜一早”农贸市场改造的一个缩影。在杭州，菜市场的烟火气已升腾百余年。早在20世纪初，杭州就把开设菜场列为八项市政要务之一，对马路菜场进行最初治理；20世纪30年代，茅廊巷、龙翔桥等知名菜场兴起，那时设施虽简陋，却凭着亲民价格和便利位置，深深融入城市生活。

2008年，杭州开启两轮农贸市场改造，首创“超市化管理”与“星级评定”机制。2018年底，部分菜场迈入智慧化3.0阶段：智能电子秤、扫码溯源、LED屏实时显示摊位数据。多轮改造让菜场软硬件全面升级。截至2024年底，杭州市区已有超过60%的农贸市场完成了智慧化改造。仅西湖区，就有15家农贸市场完成提升改造，改造后人流量、年轻客群占比均增长超20%。2025年1—9月，西湖区菜场营业额突破9.4亿元。

不只是菜场，更是文化“新地标”

“从IP的文化创意、产品的便民性、业态的丰富度到菜场的空间利用，杭州的菜场都走在全国前列。”一队来杭考察的商业团队由衷点赞。近年来，杭州菜场成了吸引外地游客的“金名片”——前阵子，不少韩国游客把临平一家菜场当成景点，杭州一家旅行社还顺势推出“菜场体验”入境游项目，让菜场变身城市文化“新地标”。

无数点赞的背后，是杭州对菜场经济的深度探索。“农贸市场不能照搬超市，要市场化运作、超市化管理——环境整洁、商品整齐、统一着装计量，超市有的、菜场也能做到。”曾主导古荡农贸市场改革的金长表示。

“菜场不仅是居民生活、工作和休闲的场所，更是城市文明的展示空间。”杭州师范大学教授、杭州城市国际化研究院院长张卫良认为，提升菜场的生命力，除了提升设施、商品和服务，更离不开打造品牌特色。“既要提升‘颜值’，更要丰富新消费、新业态，增强邻里间的社交互动，让菜场成为一个传递城市文明的公共空间。”